precios para emprendedores

No es buena idea dejar para último momento las definiciones de precio del emprendimiento. A continuación, una guía de 5 recomendaciones de precios para orientar esta decisión crucial para los nuevos proyectos.

“Y ahora, ¿qué precio le ponemos?” Luego de meses de trabajo y de un enorme esfuerzo, el proyecto está casi listo para el lanzamiento. Sin embargo, los socios —casi de apuro—recién comienzan a debatir a qué precio saldrán al mercado.

¿Por qué muchos emprendedores dejan para último momento la definición de precios? Más allá de la necesidad de actualización por efecto de la inflación o las variaciones del tipo de cambio, el precio es un tema muy poco abordado hasta que el lanzamiento del proyecto lo hace inevitable. Se trata de una decisión incómoda, sin respuestas cerradas. No hay fórmulas de aplicación universal, no existen macros de Excel, ni siquiera un software enlatado capaz de brindar respuestas definitivas acerca del precio por cobrar.

Veamos entonces cinco cuestiones que pueden ayudar a orientar las decisiones de precios de un nuevo proyecto.

  1. Los precios definen costos, no a la inversa:

La determinación del precio de venta permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa para vender rentablemente un producto. No a la inversa.
Ocurre que una vez realizadas las inversiones, y con un informe detallado de los costos del nuevo producto o servicio, la presión aumenta y entonces se reduce el margen de acción para los precios. Ahora el precio tiene la carga de recuperar los recursos utilizados y aportar rentabilidad a la empresa.
Pero bien, ¿por qué no comenzar a pensar en los precios antes de iniciar el desarrollo y las inversiones? Esto evitaría una presión innecesaria por recuperar ciertos costos que pueden no representar un valor adicional para los clientes. Además, el costo nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores.

Por ejemplo, pensemos un restaurante que debe definir el precio del menú ejecutivo que ofrecerá en los mediodías. No sería recomendable comenzar por evaluar los costos, como ingredientes, mano de obra, energía y publicidad, entre otros. El primer paso debería ser definir el precio objetivo. Supongamos que 5.99 dólares es un valor de gran atractivo para los clientes potenciales. Entonces el desarrollo debería considerar desde el comienzo este dato y alinear todos los costos con la condición de que totalizados, permitan obtener un resultado satisfactorio al precio de venta ya definido. En definitiva, los precios definen costos, y no a la inversa.

El precio que el cliente está dispuesto a pagar debería ser la guía de los costos e inversiones que la empresa debe realizar. De esta manera se evitan sorpresas de último momento y puede asegurarse una rentabilidad saludable.

  1. Vender más no siempre es ganar más

En ocasiones es muy duro ver que un cliente se va con las manos vacías luego de preguntar el precio. No obstante, esto no es necesariamente un indicador de que los precios son muy altos, y en consecuencia incorrectos. Asimismo, que las cantidades o la facturación se encuentren en aumento no garantiza que los resultados también estén creciendo.

Existen empresas que sostienen importantes volúmenes realizando descuentos, aunque no siempre logran un resultado económico positivo. Por ejemplo, consideremos que si decidimos reducir un 15% nuestro precio, partiendo de una rentabilidad del 30%, el volumen de ventas debería duplicarse para obtener el mismo resultado que antes. ¿Está seguro de poder alcanzar este volumen adicional?

Establecer objetivos de ventas razonables contribuye a reducir la presión sobre los precios de venta, ya que muchas veces los descuentos resultan ser el recurso rápido para estimular a los clientes. Sin embargo, aun cuando por vía de las reducciones de precio puedan alcanzarse los objetivos de facturación, muchas veces esto ocurre a expensas de los resultados económicos del proyecto.

Antes de dar descuentos para estimular las ventas, siempre debe estimarse el volumen necesario para compensar el impacto negativo del menor margen por unidad.
No siempre vender más significa ganar más.

3. Competir por precios, una batalla sin ganadores

A menos que tengamos una ventaja de costos inigualable, algo realmente difícil de lograr y sostener en el tiempo, no se nos debería cruzar por la cabeza ganar mercado únicamente apelando a reducir los precios por debajo de nuestros competidores.

El precio es la variable más fácil de imitar. Sin inversión y en forma casi instantánea pueden replicarse los movimientos de precios, por lo cual es una ventaja que puede esfumarse muy rápido.

La empresa debería focalizar su estrategia competitiva en variables que representen ventajas más difíciles de imitar. Ciertas acciones como la innovación, un nivel de servicio destacado o una marca bien posicionada permiten construir ventajas competitivas más  sustentables.

Una ventaja a nivel de precios es fácilmente imitable por parte de los competidores. La empresa debería construir su estrategia de diferenciación a partir de variables que sean más difíciles de imitar, como la innovación, el nivel de servicio o el reconocimiento de la marca, entre otros factores.

  1. Pretender llegar con el mismo precio a todo el mercado

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera los productos de la empresa. Por lo tanto, ¿por qué definir un único precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios. Existen diversos instrumentos para ajustar selectivamente los precios. Así es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.

Una fotocopiadora cercana a una universidad decidió aplicar un interesante esquema de segmentación. Reconoció que la urgencia del cliente era un buen indicador de la valoración del trabajo de fotocopiado. Entonces aplicó un esquema de precios alineado con
esta situación. Las fotocopias en el acto se cobrarían al precio de lista. Quienes encargaran su trabajo con 24 horas de anticipación tendrían 15% de descuento, mientras que quienes lo hicieran 48 horas antes accederían a un 25% de descuento.

La estrategia de precios tiene que contemplar las diferencias en el valor percibido entre los distintos clientes.

  1. No hay recetas definitivas, sí metodologías

Desconfíe de recetas de precios como multiplicar por tres el costo, agregar un margen del 50% o ubicarse un 10% por debajo del competidor principal. Menos aún intente poner en práctica el controvertido “cobrar según la cara del cliente”.

El precio es una variable multidimensional que requiere un enfoque integrador. Su definición depende de un adecuado y profundo análisis de cuatro factores fundamentales: costos, competidores, clientes y canal de ventas. En algunos sectores debe sumarse el papel del Estado como condicionante de las decisiones de precios.

Estas variables deben considerarse de manera simultánea y equilibrada al momento de definir precios, utilizando una metodología y herramientas especializadas, para aprovechar de mejor modo las oportunidades de capturar valor.

La estrategia de precios debería considerar de manera equilibrada e integrada cuatro variables clave: costos, competidores, clientes y canal de ventas.

Recomendamos ver también nuestra Infografía: Cómo definir el precio de venta  y el artículo El decálogo de la gestión exitosa de precios .