Las empresas deben pensar acciones para enfrentar a competidores de menor precio. La mejor respuesta no es reducir el precio. A continuación un caso de éxito emblemático y tres acciones clave para las empresas.
¿Es posible convencer a mis clientes que tienen que pagar un precio más alto, por una marca que además tiene menor reconocimiento en el mercado?
Este fue el desafío que enfrentó L’Oreal, la empresa francesa especializada en tinturas y productos para el cuidado del cabello, 50 años atrás. La respuesta fue un movimiento magistral, que aún hoy se destaca como un caso de éxito en el mundo de los negocios.
La estrategia utilizada fue tan efectiva que sigue en plena vigencia para la empresa francesa, y se ha convertido en todo un ícono de la comunicación.
Caso L’Oreal versus Clairol
L’Oreal tenía como objetivo desplazar al líder del mercado, la estadounidense Clairol (hoy parte del grupo Procter & Gamble) en el mercado de las tinturas para cabellos. Clairol era la empresa líder indiscutida en ventas. Su slogan: “¿Es o no es?”, había sido sumamente efectivo para destacar que sus tinturas garantizaban una coloración casi natural, a las mujeres que decidieran cambiar la tonalidad de su cabello.
L’Oreal no solamente era una marca casi desconocida en el mercado, sino que además su precio en la línea de tinturas (Préference) era superior a Clairol. ¿Qué podría hacer entonces L’Oreal para desplazar a Clairol del liderazgo, en una situación tan desventajosa?
La empresa decidió contratar a la agencia de publicidad McCann-Erickson para que diseñe una campaña de comunicación que le permitiera ganar impulso en el mercado. ¿Qué beneficios debería destacar esta campaña publicitaria? ¿Acaso la calidad del producto, la trayectoria de la empresa, la duración de la coloración, la naturalidad de las tonalidades? No, nada de eso. El mensaje apeló a un aspecto netamente emocional, que llegó a las fibras más íntimas de las mujeres. Se trataba de un argumento muy fuerte, para fundamentar que L’Oreal era la mejor elección, más allá del precio cobrado.
Ilon Spetch, una joven de 23 años, miembro del equipo de McCann-Erickson, fue quien “dio en la tecla” con el mensaje principal de la campaña de L’Oreal. Luego de semanas de trabajo, con escaso resultado, un momento de inspiración permitió llegar a la idea clave. Ilon Spetch aplicó su propia lógica y pensó “¿por qué Préference de L’Oreal es más cara? Porque lo vale,… porque yo lo valgo”. Adaptaciones mediante, el mensaje fue reexpresado como “porque vos lo valés” (o “porque tú lo vales”). La campaña de comunicación dio un argumento tan fuerte y convincente, estrechamente vinculado a la autoestima de las mujeres, que la diferencia de precios quedó en un segundo plano, y L´Oreal se convirtió en la marca líder.
El mensaje de L´Oreal transcendió a la empresa misma, para convertirse en casi un slogan de la “liberación femenina” a comienzos de los años ‘70.
Esta comunicación se ha utilizado en todos los mercados en los que está presente L’Oreal, y sigue en vigencia aún hoy. Sus protagonistas han sido celebridades de la talla de Penélope Cruz, Milla Jovovich, Beyonce Knowles y Gwen Stefani, entre otras.
El caso L’Oreal muestra una interesante respuesta ante un competidor de precio más bajo: comunicar en forma creativa el valor diferencial de la propuesta, en este caso apelando a un aspecto emocional.
3 Acciones para vender a precios más altos que los competidores
Veamos 3 posibles acciones para implementar ante competidores de precio bajo:
1. Destacar los diferenciales de nuestra propuesta. Brindemos al cliente razones para pagar un precio más alto. ¿Qué encontrará en nuestra propuesta, que no tienen los restantes competidores? Estos diferenciales pueden ser aspectos tangibles de nuestro producto o servicio (calidad, velocidad, rendimiento, etc.) y también pueden destacarse aspectos intangibles, pero igualmente valiosos, como la confianza, la autoestima, la exclusividad, la trayectoria, entre otros.
2. Contar historias de éxitos. ¿Cómo se beneficiaron otros gracias a comprar nuestra propuesta? Contar casos reales donde se verifiquen los aspectos diferenciales de nuestra propuesta, refuerza la credibilidad de nuestro mensaje. Esto suele potenciarse aún más si los protagonistas son clientes reconocidos o celebridades. Por ejemplo, quienes venden tratamientos de estética suelen mostrar el antes y el después de alguna figura pública reconocida, para demostrar la efectividad de sus servicios.
3. Contar historias de fracasos. ¿Qué consecuencias tuvieron quienes eligieron sólo por precio? Sin necesidad de mencionar expresamente a los competidores, se pueden informar ejemplos de fracasos en el uso de alternativas de precios bajo. Por ejemplo, los fabricantes de repuestos para autos, informan sobre los accidentes que se producen, cuando se utilizan repuestos reacondicionados o de dudosa calidad. Los recargadores de matafuegos recurren a fotos de siniestros ocurridos por no utilizar los servicios de empresas adecuadamente auditadas.
Estas acciones son algunos ejemplos de respuestas contundentes cuando necesitamos transmitir a nuestros clientes que somos la mejor opción, aún cuando tengamos un precio más alto.
Muy bueno Ariel!