PRECIOS en INTERNET: Cómo evitar dolores de cabeza

Internet, por su propia naturaleza, pone a los precios en el centro de la escena. Sin embargo, es un riesgo caer en la tentación y comenzar a competir sólo por precio. Es fundamental comunicar el valor diferencial de nuestra propuesta, y aplicar herramientas que permitan una convivencia de precios “pacífica” entre los diferentes canales de venta.

“- Pero ese mismo producto lo vi publicado en Mercado Libre a menor precio” – fue la airada queja del cliente, ante un vendedor que lo miraba sin saber qué responder.

Cada vez más empresas se acercan para plantearme los conflictos que les generan los precios y ofertas publicadas en Internet, tanto por parte de competidores, como de aliados.

Estos inconvenientes se multiplican debido a que la web se ha convertido en la principal fuente de información de precios antes de comprar. Esto ocurre independientemente de que la compra sea finalmente realizada por el canal tradicional o en forma on-line.

Algunos de los problemas más frecuentes son:

• Fabricantes y marcas que observan cómo el canal de ventas se aparta de toda lógica al definir los precios en internet.
• Miembros del canal de ventas, tales como distribuidores o tiendas minoristas, que sufren el asedio de precios de otros colegas con fuerte presencia on-line.
• Vendedores independientes, que aprovechan las plataformas masivas de ventas online y el relativo anonimato que éstas le conceden, para utilizar al precio como única estrategia de ventas.
• Fabricantes que no respetan la cadena y realizan ventas a clientes finales directamente desde su web, generalmente a menor precio que el canal de ventas.
• Clientes que realizan “showrooming”, es decir que se acercan al canal tradicional para conocer el producto y recibir asesoramiento, pero luego compran on-line debido a la diferencia de precios.

 

¿Por qué ocurren estas situaciones?

Internet es el mercado más transparente que existe. Allí es fácil, rápido y barato conseguir información de precios de una gran cantidad de proveedores alternativos, inclusive para la misma marca.

”En internet el cliente siempre está a un click de traicionarnos” fue la sabia frase que escuché tiempo atrás de boca de Guillermo Cassio, entonces presidente de IBM Argentina. Esta facilidad que brinda internet para conocer los precios, compararlos y cambiar rápidamente de proveedor, termina exacerbando la competencia por precio.

Internet invita a los clientes a concentrarse en obtener el precio más bajo, y para lograr este objetivo les brinda múltiples herramientas, todas gratuitas y fáciles de usar:

• Búsquedas directas vía Google
• Marketplaces que reúnen a miles de proveedores, como Mercado Libre o Amazon
• Apps (aplicaciones móviles) para buscar precios, utilizando como escáner la cámara de fotos del Smartphone. Ejemplo: Red Laser, Escáner de Precios.
• Extensiones para navegadores web, que permiten comparar precios. Ejemplo: Ahi-ta!
• Sitios web especializados de búsquedas de ofertas en mercados específicos. Ejemplo: Trivago (hoteles), Compará en casa (seguros), Cheap flights (vuelos)
• Sitios web que reúnen propuestas de cupones on-line. Ejemplo: Club Cupón, Descuento Gurú.

Sin embargo, este tipo de comparaciones, únicamente basadas en precio, son sumamente riesgosas y engañosas. La consecuencia es que se pierde de vista el factor más importante detrás de la compra: el valor que recibe el cliente. Así, terminan sufriendo aquellas empresas que invierten en ofrecer propuestas y experiencias diferenciadas, tanto a nivel producto, como en los servicios asociados.

Pero no todo está perdido. A pesar de estos desafíos, los precios en Internet gestionados en forma adecuada, pueden convivir perfectamente con aquellos de los canales tradicionales, combinando el potencial de los diferentes canales para sumar ventas y clientes.

Los precios de Internet pueden convivir perfectamente con los aquellos de los canales tradicionales, ayudando a la empresa a aprovechar el potencial de ventas y la llegada de cada canal.

Entonces, para evitar dolores de cabeza es recomendable que las empresas realicen algunas acciones importantes, que a continuación se detallan.

5 Recomendaciones para no sufrir con los precios vigentes en Internet

1. Política de precios sugeridos en Internet: El fabricante o importador debe dar señales claras acerca de los precios de venta sugeridos de los productos, también en internet. La anarquía de precios destruye marcas e induce a guerras de precios dentro del canal de ventas. Entonces, se debe implementar una política de precios de referencia para la web y auditar su cumplimiento. Estos precios sugeridos podrían ser diferentes de aquellos vigentes en el canal tradicional considerando particularidades del mercado on-line, como el tipo de clientes, la variedad de competidores y los costos del canal internet.

 

2. Segmentación de clientes: Debe definirse claramente a qué segmento de clientes queremos llegar con Internet, para evitar la canibalización de ventas y el conflicto de precios con aquellos que seguirán eligiendo el canal tradicional.

 

3. Rol auditor del canal de ventas: Si somos parte del canal de ventas, y observamos desvíos sistemáticos en los precios vigentes en Internet, debe realizarse un enfático reclamo al fabricante o importador para que tome cartas en el asunto. Es importante elegir proveedores con políticas de precios claras, que protejan la rentabilidad de sus socios comerciales.

 

4. Monitoreo de precios on-line: Es necesario realizar un seguimiento permanente de los precios publicados en Internet, tanto por el propio canal de ventas como por los competidores. Dado el gran nivel de dinamismo (los precios pueden inclusive cambiar varias veces en un mismo día) se recomienda un seguimiento en tiempo real. Existen herramientas profesionales para el monitoreo de los precios publicados en la web que actualizan la información en forma instantánea. Ejemplos: Pricing Assistant, Minderest, Pricing Compass.

 

5. Foco en la comunicación de valor: Nunca debe perderse de vista la importancia de comunicar el valor de la propuesta de la empresa. Internet por sí sola tiende a comoditizar los productos, ya que el precio aparece como la primera variable de comparación. La empresa, a través de su fuerza de ventas y su área de marketing, debe intervenir en forma proactiva educando a los clientes acerca del valor diferencial de sus propuestas, tanto en los canales on-line, como los tradicionales.