Muchas empresas y profesionales, que brindan valiosos servicios a sus clientes, temen abordar un tema crítico para su sustento económico: cuánto cobrar. En este artículo comparto algunas reflexiones para que la definición de precios deje de ser un tema tabú. 

En ciertas actividades, hablar de temas económicos es casi un tabú. Además, durante la formación académica profesional no se recibe ningún tipo de preparación para determinar cuánto cobrar. Este tipo de cuestiones, se consideran impropias de un verdadero profesional, y hasta se las suele cuestionar desde el punto de vista ético.

Aquí les comparto una jugosa anécdota del reconocido médico y escritor argentino, Marcos Aguinis, extraída de su libro “La novela de mi vida” (Editorial Sudamericana, 2016).

  “[…] pregunté cómo hacía el médico para obtener su ganancia. ¿Cada enfermedad tiene un artículo?, ¿cada receta? Illia no cobraba honorarios, sino que dejaba a criterio del paciente poner algo en su famosa palangana. García Faure cobraba un monto preciso. Me produjo vergüenza cuando mi madre lo acompañó a la puerta, luego de una visita a domicilio. 

– ¿Cuánto le debo, doctor?

– Lo de siempre.

Mamá, siguiendo la costumbre de quienes ganan con sudor y se sienten obligados de pedir descuento por las dudas, murmuró si podía hacerle una rebaja.

-¡No quiero que me pague un peso!- reaccionó indignado.

– Doctor, perdone. Le daré lo que diga.

-¡No acepto ni un peso! Adiós.

Empezó a bajar las escaleras y mamá lo siguió implorándole que cobrase su honorario. Por fin, en el hall de acceso aceptó los billetes y se despidió con parca caballerosidad. 

Reproché a mamá. Le dije que había ofendido a ese buen médico. Que a un profesional no se le debe escatimar el honorario. Honorario deriva de honor. […] En otras palabras, la remuneración por el trabajo médico me producía una precoz incomodidad, desde un tiempo anterior a recibirme. Siempre me afectó como problema. Cuando practiqué la neurocirugía en Río Cuarto me aliviaba que el administrador de la clínica se ocupase del trámite. Los montos que a veces recaudaba me sorprendían; una parte quedaba para el sanatorio, otra para los anestesistas y ayudantes, y una considerable tajada para mí. Pero todo eso ocurría al margen de mi acción.” 

miedo a cobrar

La incomodidad, el temor, y a veces hasta la culpa, son sensaciones que suelen aparecer con frecuencia al momento de definir cuánto cobrar. Una alternativa de compromiso, que han encontrado quienes se sienten incómodos de lidiar con cuestiones de precios, es delegar este tipo de decisiones en terceros, por ejemplo administradores o contadores. Si bien esto puede ayudar parcialmente, resulta peligroso cuando el profesional se desentiende completamente del tema. Sucede que no hay nadie mejor que el propio profesional para identificar el verdadero valor que aportan sus servicios y por lo tanto para guiar la definición de los precios u honorarios. De lo contrario, las decisiones de precios terminan recayendo en personas que conocen mucho de números, pero son incapaces de comprender el valor de la propuesta.

La definición del precio genera  incomodidad, temor o culpa, cuando dudamos del valor que aporta nuestra propuesta al cliente.

Es perfectamente natural que la definición del precio, o el importe de los honorarios, nos genere incertidumbre. No siempre resulta sencillo entender y dimensionar el valor que estamos aportando a nuestro cliente. Para reducir esta incertidumbre, y así cotizar nuestros servicios con mayor seguridad y convicción, es importante utilizar el enfoque adecuado para conocer el verdadero valor asociado a nuestra propuesta.

Veamos 3 pasos sencillos para comprender el verdadero valor aportado, y de esta forma ganar confianza al momento de determinar nuestro precio:

  1. Generar una conversación de valor: Es la instancia previa a la cotización. El profesional se reúne (física o virtualmente) con el cliente para entender lo que éste realmente necesita. Las preguntas clave son: ¿Cuáles son los objetivos del cliente? ¿Cuál es la transformación que está buscando? ¿Qué ocurriría si el cliente no realizara nada?

  2. Identificar casos de éxito propios: Debemos relevar casos de clientes anteriores y conocer cómo los hemos ayudado a alcanzar sus objetivos. ¿Cómo cambió su situación luego de la implementación de nuestra propuesta? Adicionalmente, obtener testimonios de estos clientes satisfechos, ayuda a validar el valor de la solución que estamos aportando.
  3. Conocer casos de éxito de terceros: Conocer casos de otros profesionales de nuestro ámbito, y cómo ayudan a sus clientes a lograr las transformaciones deseadas, nos ayuda a ser conscientes del tipo de impacto que podemos llegar a generar en nuestros clientes. ¿Qué tipo de transformaciones tenemos el potencial de generar?

Reconocer el valor que aportan nuestros servicios al cliente nos brinda la confianza y seguridad que necesitamos al momento de cotizar nuestra propuesta

También es importante comprender que el precio es ni más, ni menos, que la retribución que recibimos a cambio de brindar una solución para nuestro cliente. Cuando alguien acepta pagar el precio definido, nos está transmitiendo que nuestra propuesta es aún más valiosa que el desembolso de dinero que está realizando.

Gran parte de las dudas y temores desaparecen cuando logramos vincular el precio cobrado al valor de la solución que aportamos al cliente.

Explorar el método de definición de precios basado en el valor para el cliente, es un recurso recomendable para aquellos que dudan acerca de cuánto cobrar a sus clientes. Este método, a diferencia de los enfoques tradicionales que sólo consideran los costos de la propuesta (horas de trabajo y materiales) , intentan estimar el valor aportado al cliente. De esta forma las cotizaciones basadas en el valor,  generan propuestas que se perciben como una inversión para mejorar la situación del cliente, y no solamente como gastos para quién nos está contratando.

Además, el abordaje de la definición de precios es una decisión clave para asegurar la viabilidad económica de nuestras actividades. No basta con vocación y profesionalismo, si no existe un sustento económico que permita desarrollar el trabajo sin sufrir las penurias del endeudamiento o la incertidumbre de llegar a fin de mes.

Las empresas y profesionales son quienes mejor pueden comprender el valor de sus propuestas. Por lo tanto, deberían participar activamente de la definición de sus precios, ya que de esta decisión depende la viabilidad económica de sus actividades.

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