Lecciones de precios del mundo de los vinos

Explorar la definición de precios en el mundo de los vinos puede brindarnos interesantes enfoques para ser aplicados a otros mercados.

En un artículo publicado en la revista Rumbos, la periodista argentina Yanina Bouche, entrevista a diferentes especialistas en vinos para consultarlos sobre los factores que determinan el precio de esta tradicional bebida.

En estas consultas, los especialistas mencionan en primer lugar los componentes objetivos del precio, vinculados a los costos de producción y comercialización de los vinos. Yo denomino a este tipo de factores, los “políticamente correctos”, que se utilizan con frecuencia para explicar un precio. En el caso de los vinos, aparecen, por ejemplo:

• La calidad de la uva
• El tipo de trabajo que se realiza en la finca
• La intervención de labores artesanales
• La calidad de las barricas
• El tiempo de añejamiento
• El tipo de botella y corcho
• Los costos de comercialización

Pero luego, cuando se profundizan las consultas, se revela el “detrás de la escena” del precio. Aquí aparecen una variedad de componentes subjetivos relacionados con el valor de la propuesta. Estos factores resultan difíciles de dimensionar con precisión, aunque sin dudas juegan un rol fundamental en el precio de este tipo de productos. Así se enumeran aspectos como:

• La personalidad del producto (marca y posicionamiento)
• La novedad u originalidad
• La exclusividad

Thibault Lepoutre, enólogo de la bodega Piedra Negra (Mendoza, Argentina), observa que existen vinos que sin demandar mayor trabajo o inversión que otros, son más caros que porque tienen más personalidad o son nuevos y originales. Incluso en mercados como el francés, algunas etiquetas alcanzan precios exorbitantes por factores como la exclusividad:

“Hay vinos provenientes de terroirs únicos de dos hectáreas en Borgoña, de los cuales se producen botellas de tres mil dólares, y esto se debe a la escasez del producto, y no al trabajo que supone su elaboración, que es igual o menor que el vino ícono de nuestra bodega, que se comercializa en torno a los cien dólares”

“No hacemos gaseosas, entonces puede suceder que dos vinos que han requerido el mismo esfuerzo y tiempo de elaboración tengan distinto precio por variables como la finca, el terroir, el viñedo y el suelo”, sostiene Alfredo Frigerio, gerente comercial de la bodega Familia Millán (Mendoza, Argentina). También agrega que “Lo primordial es llevar una historia y contar una realidad, una experiencia de la bodega que se plasma en una botella”. El experto sostiene que el precio está asociado al estilo, la uva y el rendimiento, pero también a otro factor, la subjetividad. “No se trata de poner en un pedestal al vino más caro, sino cuál es el vino que le gusta o no a cada uno. En realidad, el afirmar que un vino es ‘muy bueno’ es algo demasiado personal”.

“Lo primordial es llevar una historia y contar una realidad, una experiencia de la bodega que se plasma en una botella”

Lecciones para otros sectores

Tal como observamos en el caso de los vinos, los componentes objetivos, es decir los costos de producción, definen un piso para nuestro precio y nos permiten calcular el margen de nuestra propuesta. Punto. Hasta aquí llega el rol de los costos.

Son los factores relacionados con el valor, los que finalmente juegan un rol preponderante en la definición del precio de venta. Estos factores son de carácter más subjetivo y dependen del segmento de clientes al que nos dirijamos. Por ejemplo, el precio tendría un rol diferente en la decisión de compra si se tratara de un vino para llevar de regalo a un importante cliente, que en el caso de un vino para consumir en nuestro hogar.

En los vinos, al igual que en muchos otros sectores como por ejemplo tecnología, salud, seguros o servicios profesionales, el cliente tiene gran dificultad para evaluar en forma anticipada la calidad de aquello que está por comprar.

Es más, aunque suene extraño, parte de los clientes ni siquiera será capaz de tener una idea clara de la calidad, aun después del consumo. Este sería sin dudas mi caso, ya que, dados mis escasos conocimientos de vinos, difícilmente podría evaluar la calidad de lo consumido, a excepción por supuesto de algún caso extremo.

 En contextos de incertidumbre para el cliente, el precio resulta un factor importante para anticipar la calidad de aquello que está por comprar.

En este tipo de situaciones, donde existe alta incertidumbre para el cliente, el precio aparece como un factor importante al momento de construir una imagen anticipada de la calidad de aquello que estamos por comprar. Es decir, un precio sospechosamente bajo nos hace dudar de la calidad, mientras que un precio medio o alto puede ayudar a despejar dudas. Por supuesto que este razonamiento no es infalible, sino que se trata de una estimación, ya que una evaluación objetiva de calidad solo estará al alcance de expertos en el producto, como por ejemplo enólogos o sommeliers en el caso de los vinos.

 Entonces, ¿considera que sus precios están comunicando el mensaje correcto al cliente y le permiten llegar a un margen saludable?