Hable MAL de sus competidores (con respeto y sin mencionarlos)

¿Por qué deberían comprarnos a pesar de que hay opciones más baratas en el mercado?

Para lograr que nos elijan, debemos HABLAR MAL de nuestros competidores. Así es, pero un momento, no saque conclusiones en forma anticipada.

Muchos dicen con orgullo “yo no hablo mal de mis competidores”, “eso no es ético” o “no corresponde”. Sin embargo, quiero decirles que todo el tiempo hablamos (o deberíamos hablar) mal de nuestros competidores.

Cuando comunicamos por qué deberían elegirnos, indirectamente estamos diciendo por qué no deberían optar por otras alternativas, aunque ni siquiera las mencionemos. Al argumentar que nuestra propuesta tiene una gran calidad, o que ofrecemos un excelente servicio, y así destacamos nuestros diferenciales, lo que estamos comunicando entre líneas es que el resto de los competidores no ofrece lo mismo.

Hablar de qué nos diferencia del resto, destacar en qué somos mejores, forma parte de las reglas del juego en el mundo de los negocios, y es algo que no debería avergonzarnos o hacernos sentir culpa.

Pero cuidado, es importante aclarar que esto debe realizarse en un marco de respeto y reglas del juego claras. De ninguna forma debemos utilizar recursos ofensivos o engañosos, ni mentir en el mensaje que transmitimos a nuestros clientes.

Déjenme compartirles dos casos representativos donde “hablar mal” de los competidores estuvo utilizado de diferentes maneras, con resultados opuestos.

Lo que NO debe hacerse

En los años ’90 se lanzó en Argentina una marca de aceite de girasol cuyo nombre y comunicación estaban asociados a la vida sana y la utilización de ingredientes naturales.

 En sus comienzos, la estrategia de comunicación estuvo basada en el mensaje de que esta nueva marca de aceite “no tenía colesterol”, un componente cuyo consumo excesivo daña la salud. Esta información clave, inclusive aparecía destacada en grandes letras en todos los envases del producto. El mensaje resultó muy atractivo para los consumidores preocupados por incorporar alimentos que contribuyeran a una vida más sana, y la nueva marca logró posicionarse como líder en su categoría, a pesar de cobrar un precio más alto que el resto.

 Sin embargo, poco tiempo después salió a la luz la verdad. En realidad, que el aceite no tuviera colesterol no era un diferencial, es decir algo único, como lo hacía suponer la comunicación dirigida a los clientes, sino que se trataba de una característica común a todos los aceites vegetales del mercado.

 En este caso “hablar mal” de los competidores se basó en utilizar un mensaje engañoso, que rápidamente salió a la luz, afectando negativamente la imagen de la empresa. Ésta se vio obligada a aclarar en sus siguientes comunicaciones “No contiene colesterol, como todos los aceites de origen vegetal”.

Lo que SI debe hacerse

Mercedes Benz respondió con sus precios, sin decir una palabra de sus competidores, pero comunicando mucho acerca de ellos.

En los años ’80, Toyota realizó el lanzamiento de Lexus, su marca de vehículos de lujo, en Estados Unidos. Este segmento estaba dominado tradicionalmente por las marcas alemanas Mercedes Benz y BMW, cuyo posicionamiento en el mercado estaba asociado al prestigio y la confiabilidad.

Sin embargo, Lexus tenía un producto de gran nivel, comparable a las propuestas de las marcas alemanas. Entonces, los ejecutivos japoneses, conscientes de la importancia del precio en el posicionamiento del producto, decidieron realizar el lanzamiento en Estados Unidos en un nivel de precios similar al de las empresas líderes, en este caso Mercedes Benz, y BMW.

¿Cuál fue la respuesta inmediata de Mercedes Benz? ¡Subió sus precios! Tal era la confianza en el valor ofrecido a sus clientes, que no dudaron en utilizar al precio como recurso para señalar la superioridad de su propuesta.

Mercedes Benz conocía muy bien que los precios tienen un rol fundamental a la hora de COMUNICAR el valor de nuestros productos o servicios.

Si lo que ofrecemos es superior, el precio también debe señalarlo. Tener la mejor propuesta, pero cobrar precios menores que el resto, es un mensaje que confunde a los clientes y perjudica nuestro posicionamiento.