¿Qué estamos pagando cuándo compramos unas zapatillas de running a 100 dólares? Esta pregunta es uno de los temas abordados por la economista Carmen López Imizcoz en su libro “Marathonomics”. Carmen me entrevistó para conocer mi opinión e incluirla en el libro. Quiero compartir con ustedes las conclusiones principales.
¿Cuánto cuesta hacer un par de zapatillas que se vende por 100 dólares? Adviértase que la pregunta no es por qué un par de zapatillas cuesta 100 dólares. La respuesta a la segunda pregunta es evidente: porque hay suficientes consumidores dispuestos a pagar 100 dólares por ellas.
Sin embargo, al runner le puede interesar saber cómo se reparten esos 100 dólares, que él paga sin chistar o chistando. Se trata de un dato básico, pero que las empresas de calzado deportivo no suelen dar a conocer oficialmente. ¿Por qué?
- Formalmente las grandes marcas de zapatillas no son fabricantes sino firmas investigadoras, diseñadoras y comercializadoras, que subcontratan la producción.
- Suelen cotizar en Wall Street y, por lo tanto, argumentan, deben seguir estrictos protocolos a la hora de difundir información. Cualquier dato puede incidir en la cotización de sus acciones o dar ventaja a sus competidores, lo que perjudicaría a sus accionistas.
- Estas empresas llevan una estrategia de comunicación defensiva, tras más de dos décadas de tener que responder por su política de subcontratación. En la década de 1990 fueron foco de críticas por las prácticas laborales de sus plantas subcontratadas, ubicadas en países asiáticos de bajísimo nivel salarial y legislación laboral más que laxa. Esto las obligó a incorporar políticas de sustentabilidad en sus modelos de negocios y a contemplar parte del impacto social en su cadena de valor.
“Podés vivir en un país capaz de comprar zapatillas para correr o podés vivir en un país que las produce. No en uno que reúna ambos requisitos”, sintetizó un anónimo participante del foro de running www.letsrun.com en un debate sobre porqué no existe calzado para correr de fabricación estadounidense. Lamentablemente, la problemática asociada a la fabricación por medio de grandes cadenas globales de valor, el paradigma productivo vigente, aplica para muchos otros productos de consumo masivo, como por ejemplo los productos electrónicos.
Volviendo al caso de las zapatillas de 100 dólares, dada la conjunción de factores enumerados, es difícil acceder a la estructura de costos de un par de zapatillas en general y de running en particular. Por eso cuando en el año 2014 Matthew Kish, periodista de Portland Business Journal, publicó la siguiente información con un desglose de costos estimados de la empresa Nike, causó revuelo en todo el mundo.
Fuente: “Thread & Laces”, Portland Business Journal (2014)
Estas cifras no reflejan los costos de Nike para un par específico de zapatillas, sino que deben ser vistas como el marco general en el cual se mueve la industria. Las estimaciones se basan en promedios, ya que los costos de producción varían en función de las características de cada modelo de zapatillas.
- De acuerdo con esta información, a Nike le cuesta 28,50 dólares hacer un par de zapatillas deportivas, que el consumidor final paga 100 dólares.
- Ese par de zapatillas se vende al comercio a 50 dólares, lo que significa que Nike obtiene un margen bruto de 21,50 dólares.
- Este margen se incrementa si la venta del par de zapatillas se lleva a cabo a través de los canales directos de Nike, como por ejemplo su página web.
- Esos 28,50 dólares se componen de 25 dólares de costos laborales y fabriles de la planta subcontratada, generalmente en Asia, más 1 dólar por los fletes y 2,50 dólares en impuestos, aranceles y derechos.
- Los comerciantes le aplican un Mark-up del 100% y entonces el precio al consumidor llega a 100 dólares (según valores promedio en Estados Unidos).
Según la abogada de Portland, Stephanie Vardavas, con más de 35 años de experiencia en la industria del deporte, como regla general en los productos de consumo, el costo es aproximadamente el 25% del precio sugerido de venta al público.
Vendemos marketing
Con respecto a los datos presentados, el economista argentino Ariel Baños, fundador de fijaciondeprecios.com, consultora especializada en estrategia de precios, advierte que, si bien estos análisis pueden ser reales, hay que interpretarlos con cuidado
“El costo de manufactura puede parecer ridículo en relación al precio de venta, pero luego deben sumarse los costos indirectos (gastos de venta, generales y administrativos o SG&A, por su sigla en inglés) del producto, dónde están diversos conceptos entre ellos los cuantiosos gastos de marketing necesarios para apuntalar la imagen de una marca líder”, resalta.
Para el especialista también es una simplificación excesiva sostener que el margen sobre los costos del comercio minorista es de 50 dólares, ya que este importe también debe deducirse los costos operativos del vendedor. Además en algunos casos, los productos pasan por un mayorista o importador antes de venderse al comerciante minorista, para que a su vez los comercialice al público. Esta etapa adicional de venta significa más costos.
Por último, aún con estas salvedades, analizar sólo los costos es un enfoque demasiado limitado para conocer la razón de los precios cobrados a los runners.
“Las marcas líderes definen el precio objetivo de un producto aún antes de comenzar el desarrollo, de manera que todos los costos incurridos se subordinan a este target (objetivo) y permiten un mejor control de los márgenes de rentabilidad”, sostiene Baños.
Es decir que en contra del razonamiento habitual, el precio determina los costos y no a la inversa ¿Y de dónde sale ese precio? “El precio está asociado a la disposición a pagar de los clientes.
En un mercado cada vez más sofisticado como el running, los precios crecen de la mano de los clientes dispuestos a pagar por mejor tecnología, diseños innovadores o simplemente por estar a la moda”, describe.
En síntesis, para entender lo que pagan los runners por sus zapatillas hay que entender los value drivers (elementos favorecen la creación de valor) de cada marca, que son el fundamento de sus precios.
A Phil Knight, uno de los fundadores de Nike y ex CEO, en una entrevista publicada en 1992 en la Harvard Business Review le preguntaron si la compañía era tecnológica o de marketing y su respuesta fue: “Contestaría esa pregunta de forma muy diferente hoy que diez años atrás. Durante muchos años pensamos que éramos una empresa orientada hacia la producción, con lo cual queríamos decir que ponemos todo nuestro énfasis en el diseño y la manufactura del producto. Pero ahora entendemos que lo más importante que hacemos es promocionar la venta del producto. Hemos accedido a decir que Nike es una compañía orientada hacia el marketing y el producto es nuestra herramienta más importante de marketing. Lo que quiero decir es que el marketing es lo que une a toda la organización. Los elementos de diseño y las características de diseño per se son sólo parte del proceso general de marketing. Solíamos pensar que todo comenzaba en el laboratorio. Ahora nos hemos dado cuenta que todo gira en torno al consumidor. Y si bien la tecnología es importante, el consumidor debe liderar la innovación. Tenemos que innovar por una razón específica y esa razón proviene del mercado. Si no, terminamos haciendo piezas de museo”.
Muy bueno. Probablemente el margen de 50 puntos de Nike hacia la cadena sea mayor, para que se pueda afrontar la inversión en i+d , g&a, mkt, distribución.