Tomar el control de los precios representa un gran desafío, pero siguiendo el enfoque adecuado es un objetivo al alcance de todas las empresas. Conozcamos las etapas que siguió el grupo financiero Bancolombia* para implementar el Pricing dentro su organización
1. Formar un equipo que lidere el Pricing
Las empresas dejan mucho dinero sobre la mesa por no poner la lupa sobre la gestión de precios. Las áreas tradicionales de la organización enfrentan muchos problemas para tomar el control de esta crítica y escurridiza variable.
Convencidos de esta situación, en Bancolombia, uno de los mayores grupos financieros de América Latina, decidieron poner en marcha un proyecto de profesionalización de la gestión de precios, formando un área especializada en el tema. Así, a comienzos de 2015, el banco formó un equipo para liderar esta iniciativa: la “Dirección de Optimización de Ingresos en Banca de Personas”.
Pero, ¿por qué el área se llamó “Optimización de Ingresos”, y no simplemente “Pricing” o “Gestión de Precios”? Si bien la denominación elegida le da un rango de acción un poco más amplio, la realidad es que existía el temor de que al incluir la palabra “precios”, esto generara resistencia en otros sectores de la empresa. Sus funciones podrían asimilarse simplemente a insistir con la necesidad de “aumentar precios”, un tema tabú dentro de las organizaciones, y en los sectores comerciales en particular.
La flamante área contó inicialmente con un staff integrado por un director y tres colaboradores, a los que sumaría posteriormente una cuarta persona para abordar los desafíos a nivel corporativo, es decir incluyendo las unidades de negocios del banco en Centroamérica.
Las prioridades de trabajo definidas fueron básicamente tres:
- Identificar fugas técnicas
El objetivo es aplicar la lupa sobre cada transacción para detectar oportunidades. A menudo por problemas operativos o de proceso, se generan costos innecesarios o se asignan descuentos en forma incorrecta. Corregir estas situaciones permite alcanzar “Quick Wins” o beneficios inmediatos.
- Revisar descuentos (exoneraciones)
El propósito es identificar clientes con descuentos no alineados con la generación de valor para la empresa. Para lograrlo se realizan análisis de correlación para diferentes productos, en los cuales se compara el porcentaje de descuento aplicado versus la rentabilidad del cliente. De esta manera se identifican grupos críticos de clientes, donde es necesaria una renegociación de condiciones comerciales.
- Microsegmentar precios.
El objetivo es analizar las bases de datos históricas de operaciones y establecer “clusters” o segmentos de clientes. Estas agrupaciones consideran diversos factores como nivel de riesgo o monto de las operaciones, entre otros. Luego deben redefinirse los niveles de tasa de interés para cada “cluster”, incluyendo alzas o reducciones según resulte recomendable.
2. Generar confianza y participación dentro de la empresa
Un gran desafío de “Optimización de Ingresos” fue generar confianza en el resto de la empresa, para ser percibidos como verdaderos aliados estratégicos. Era necesario crear una cultura organizacional sobre el Pricing. Para alcanzar este ambicioso objetivo se utilizaron tres medios principales:
- Intranet para difundir la cultura del Pricing:
Se utilizó una especie de Facebook interno, donde se publican artículos, videos y contenido de interés sobre el tema. Esto permitió aumentar la visibilidad de los aportes que podría realizar el Pricing a la empresa.
- Concurso “Cazadores de Valor”.
– Partiendo de una analogía con el comportamiento de los lobos, que cazan en manada, se lanzó un concurso interno por equipos, para identificar oportunidades de Pricing. El concurso reforzó el carácter interdisciplinario del trabajo para identificar oportunidades en materia de precios.
– Se inscribieron 12 equipos, integrados en promedio por 4 participantes cada uno, pertenecientes a diferentes áreas el banco. Finalmente 10 equipos presentaron sus proyectos, y se eligieron 3 ganadores.
– El comité de evaluación también tuvo un carácter interdisciplinario, ya que estuvo integrado por vicepresidentes y ejecutivos senior de diferentes áreas del banco.
- Programa de capacitación intensiva sobre Pricing
A través de una serie de capacitaciones internas y externas, a cargo de profesionales especializados, se abordaron temas como:
- Psicología de los precios
- Value Pricing
- Value Selling
Gracias a estos esfuerzos, el área de “Optimización de Ingresos” logró en poco tiempo posicionarse en un lugar de privilegio dentro de la organización. Se convirtió en un área de consulta permanente y de activa participación en actividades como el lanzamiento de nuevos productos o en la gestión de cuentas clave.
3. Mostrar resultados
Pero para que las iniciativas de Pricing puedan sostenerse y crecer en el tiempo, deben demostrar claramente, y en el menor plazo posible, los resultados aportados a la organización. En este caso, pocos meses luego de la puesta en marcha del área de “Optimización de Ingresos”, ya se podían exhibir los primeros resultados:
- Más de un millón de dólares en comisiones adicionales. A través de la Revisión de Descuentos se identificaron clientes donde había oportunidades de reducir el porcentaje de descuento aplicado.
- Más de 50 millones de dólares de ingresos anuales. A través de la Microsegmentación de Precios se redefinieron las tasas de interés cobradas. Se redujeron para algunos clientes preferenciales y se incrementaron en otros casos.
- Reducción del 10% en descuentos otorgados en cuotas de manejo y/o membresías de tarjetas de débito (proyección). Esto será posible gracias a la implementación de un simulador que demuestra a los clientes, los beneficios de contratar su cuenta de nómina con el banco. Los beneficios cuantificados pueden alcanzar hasta 500 dólares por año para cada cliente, respecto de otras alternativas, lo que reduce la necesidad de recurrir a agresivos descuentos. Este simulador fue el proyecto ganador del concurso “Cazadores de Valor”.
Este exitoso caso demuestra que es posible tomar el control de los precios cuando se siguen las etapas necesarias. Desde Fijaciondeprecios.com acompañamos a empresas de toda América Latina y España en la implementación de procesos de Pricing.
Para implementar estas oportunidades en su empresa consulte por el PEP: Programa Ejecutivo de Pricing, una propuesta in-company para revisar la estrategia de precios de la empresa. Solicitar entrevista a [email protected] o DESCARGAR EL PROGRAMA COMPLETO.
*Un especial agradecimiento a Rodrigo Giraldo de Bancolombia por sus valiosos aportes para este artículo.
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