7 Pasos para definir una Promoción Rentable (y de REGALO: Caso Aplicación)

¿Está a punto de definir una promoción, una oferta o un descuento especial? No se pierda estos 7 pasos, para definir acciones que realmente impulsen sus resultados.

Realizar una promoción, un descuento o un incentivo para la compra, tienen un costo para la empresa. Este puede ser la rentabilidad resignada por unidad vendida o bien el costo del “regalo” brindado al cliente. En ocasiones, las empresas realizan promociones en forma intuitiva, sin una evaluación integral de la acción, tanto en materia de costos, como de beneficios. Por ello, en ciertas situaciones los resultados terminan siendo negativos o nulos para la empresa, aún habiendo generado un crecimiento de ventas. Sí, leyó bien, ¡aún con un incremento de ventas!

Entonces, antes de implementar su próxima promoción, le recomiendo leer detenidamente los siguientes 7 pasos para definir una Promoción Rentable. 

PASO 1: Seleccione un producto o servicio determinado de la empresa. 

En lugar de otorgar descuentos sobre todos los productos de la empresa, intente direccionar la promoción a productos o servicios que se desee impulsar por alguna razón específica. Por ejemplo, aquellos que tienen un potencial de ventas actualmente limitado por razones de precio, artículos que atraen clientes que luego comprarán otras cosas, aquellos que tienen un inventario excesivo, entre otros casos. 

PASO 2: Defina a qué clientes quiere llegar con esta promoción.

Recuerde que NO son recomendables los descuentos generalizados, ya que no todos los clientes definen la compra sólo por precio. Para definir a quién dirigir la promoción, debería preguntarse: ¿para qué segmento de clientes el precio es un verdadero obstáculo para comprarme? Por ejemplo, si en los mercados on-line se encuentran los clientes más sensibles al precio, realizar la promoción “sólo para ventas on-line”. 

PASO 3: Establezca el porcentaje de descuento a aplicar u otro incentivo a ofrecer, como por ejemplo un regalo adicional o un servicio extra.

Tener en cuenta que si la promoción no es un descuento en el precio, debo considerar como costo de la promoción el valor del regalo o los incentivos que estoy otorgando a los clientes. Por ejemplo, si ofrezco “envío gratis”, ¿qué costo adicional estoy asumiendo? Este costo extra será el que luego intentaré compensar con un volumen de ventas adicional.

PASO 4: Proyecte las ventas SIN promoción, para el segmento de clientes objetivo. 

Debo preguntarme y estimar: ¿cuánto vendería y qué resultado económico obtendría si no realizara la promoción?

TIP: Siempre las proyecciones serán sólo para el producto o servicio promocionado, en el período de vigencia posible de la promoción, y sólo para el segmento de los clientes o el canal de ventas alcanzado por la promoción.

PASO 5: Proyecte las ventas CON promoción, para el segmento de clientes objetivo. 

Debo preguntarme y estimar: ¿cuánto vendería y qué resultado económico obtendría si efectivamente se realizara la promoción?

TIP: Como las proyecciones tienen un nivel de incertidumbre importante, y siempre existe un margen de error, puedo optar por estimar diferentes escenarios futuros. Por ejemplo, un escenario de ventas “pesimista”, uno “normal” y otro “optimista”. De esta forma podrá medirse el impacto de la promoción en diferentes situaciones, y saber qué tan sensible es el resultado ante este tipo de oscilaciones.

PASO 6: Antes de la promoción: Compare el resultado económico de las ventas proyectadas CON promoción versus las ventas proyectadas SIN promoción.

No se sorprenda si estos cálculos demuestran que, aún vendiendo más, el resultado económico es inferior. El volumen y el tráfico de clientes no garantizan que la empresa ganará más. Los datos de facturación o volumen de venta son insuficientes, es necesario realizar la evaluación en términos de resultado económico, considerando ingresos y egresos proyectados. Ahora, sólo debería avanzar con la promoción si estima un resultado económico positivo, independientemente de las cantidades vendidas o la facturación.

PASO 7: Después de la promoción: Compare el resultado económico de las ventas reales CON promoción versus las ventas proyectadas SIN promoción. Este es el impacto económico real de la promoción.

El crecimiento de ventas y el impacto económico SIEMPRE deben calcularse respecto de las ventas proyectadas SIN promoción, para el segmento de clientes objetivo. El análisis se distorsiona si comparamos el resultado de la promoción versus las ventas en períodos anteriores.

¿Necesita más ayuda? Veamos un CASO DE APLICACIÓN:

1. Seleccione un producto o servicio determinado de la empresa: PRODUCTO “A”

2. Defina a qué clientes quiere llegar con esta promoción: CLIENTES DE LA TIENDA ON-LINE

3. Establezca el porcentaje de descuento a aplicar u otro incentivo a ofrecer, como por ejemplo un regalo adicional o un servicio extra: DESCUENTO 20%

4. Proyecte las ventas SIN promoción, para el segmento de clientes objetivo: 100 UNIDADES EN NOVIEMBRE 

5. Proyecte las ventas CON promoción, para el segmento de clientes objetivo: 300 UNIDADES EN NOVIEMBRE 

6. Antes de la promoción: Compare el resultado económico de las ventas proyectadas CON promoción versus las ventas proyectadas SIN promoción:

RESULTADO ECONÓMICO CON PROMOCIÓN: $600 vs. RESULTADO ECONÓMICO SIN PROMOCIÓN: $400. IMPACTO ECONÓMICO PROYECTADO= + $200.-

7. Después de la promoción: Compare el resultado económico de las ventas reales CON promoción versus las ventas proyectadas SIN promoción:

RESULTADO ECONÓMICO CON PROMOCIÓN: $500 vs. RESULTADO ECONÓMICO SIN PROMOCIÓN: $400. IMPACTO ECONÓMICO REAL= + $100.-

 

¿Necesita mayor orientación?

Espero que les haya sido útil este simple ejemplo. Sin embargo, en ocasiones en la realidad del mercado podemos encontrarnos con mayor cantidad de factores a considerar. Entonces, para pasar a un NIVEL PRO de análisis de promociones, pueden incorporarse: herramientas de cálculo de punto de equilibrio, incluir inversiones asociadas a la promoción, considerar efectos canibalización, ventas colaterales, y muchos otros impactos asociados a nuestras acciones comerciales. Envíame un correo si te interesa un workshop especial para tu empresa, para profundizar y conocer cómo aplicar estas poderosas herramientas.