Ha sido un año inesperado. Hemos enfrentado enormes desafíos en todos los órdenes de nuestras vidas, y esto nos ha dejado también valiosas lecciones en materia de gestión de precios. Entonces, analicemos con el mayor optimismo posible las siguientes 5 situaciones, que nos aportan importantes aprendizajes para definir nuestros precios de venta.
1. El timing es todo
A comienzos de la pandemia me contrató un cliente de Argentina para asesorarlo sobre sus precios en una nueva distribuidora de mascarillas. Los números iniciales del negocio, tanto a nivel márgenes como volúmenes, eran sorprendentemente buenos. A nivel consumidor, cada mascarilla triple capa de uso quirúrgico, se vendía a unos $70 por unidad (US$ 1,15). El proyecto, por diferentes problemas de abastecimiento, finalmente no prosperó. Pero lo más sorprendente fue que sólo 4 meses después, los precios se habían desplomado drásticamente, llegando a $7 por unidad (US$ 0,10). Sí, ¡la décima parte del precio inicial en pesos!
Durante la pandemia hemos visto comportamientos de precios similares en diferentes sectores. Cuando surge una demanda extraordinaria de algún producto o servicio, y la oferta (las empresas) no tiene capacidad para responder en forma inmediata, los precios se disparan. Sin embargo, la burbuja inicial de precios suele estallar poco tiempo después, cuando el abastecimiento logra acomodarse.
Entonces, la rentabilidad, especialmente en niveles superiores al promedio, solo está reservada para aquellas empresas que tienen la velocidad necesaria para aprovechar las oportunidades. El timing de nuestra propuesta es fundamental si queremos capturar márgenes superiores.
Llegar en el momento oportuno, es tanto o más valioso, que las propias características de la propuesta.
2. La flexibilidad cotiza en alza
En tiempos turbulentos, han ganado terreno aquellos que supieron brindar tranquilidad y “paz mental” a sus clientes, aún a precios más altos. Sí, leyó bien, “aún a precios más altos”.
La flexibilidad es un valor agregado que cotiza en alza en un entorno de económico y social donde la incertidumbre parece haber llegado para quedarse. Es por ello por lo que las modalidades de precios “flex” se han convertido en una gran alternativa. Dentro de las numerosas variantes encontramos:
- Suscripciones flex: “Contrate y cancele en forma simple y rápida”
- Pay-as-you-go: “Pague sólo por lo que usa”
- Unbundling: “Pague sólo por lo que necesita”
- Tamaños reducidos de presentaciones: “Compre la cantidad estrictamente necesaria”
- Success Fee: “Pague en función del resultado obtenido”
- Compras con garantía de cambios y cancelaciones: “Cambie o cancele sin costo extra, ni preocupaciones”
Una manera efectiva de llegar a los clientes en momentos de incertidumbre es ofrecer precios y condiciones flexibles, lo que no implica bajar precios.
3. Definir precios sin olvidar la empatía social
Las empresas son parte de la sociedad, y como tales deben demostrar su solidaridad y comprensión en tiempos difíciles. Los clientes valoran mucho este tipo de señales.
Algunos de los héroes del mundo de los negocios durante la pandemia han sido las empresas que otorgaron descuentos, para ayudar a aquellas personas o sectores más afectados por la pandemia, e inclusive ofrecieron algunas opciones gratuitas. Esto ha contribuido a demostrar el compromiso social ante el efecto devastador de la pandemia, especialmente en algunos sectores de la población.
Las claves para el adecuado funcionamiento de este tipo de estrategias han sido: una adecuada comunicación y la clara identificación de los beneficiarios de los descuentos. De esta forma, descuentos selectivos (u opciones gratuitas) aplicados con un alcance y duración limitada, han ayudado a quienes verdaderamente no podían pagar por los productos o servicios de la empresa en los momentos más difíciles.
Demostrar empatía social en momentos difíciles, utilizando descuentos selectivos para sectores afectados, e inclusive opciones gratuitas, representa una valiosa inversión.
4. La valorización de las propuestas on-line
Desterrar el paradigma de que todo aquello brinda en formato online debe ser barato, o peor aún, en algunos casos gratuito, es un enorme desafío.
Aquellas empresas y profesionales independientes que dependen principalmente del mundo on-line para generar sus ingresos han batallado durante muchos años para cambiar esta mentalidad, y así cobrar lo que realmente valen sus propuestas.
La buena noticia es que la pandemia está contribuyendo a cambiar la percepción tradicional. Se ha producido una gran valorización de las propuestas virtuales, que al ser en muchos casos las únicas opciones disponibles, han podido demostrar que están en condiciones de satisfacer exitosamente las necesidades de los clientes. La telemedicina, los shows artísticos, los congresos y eventos, la educación y capacitación ejecutiva, la consultoría, entre muchos otros sectores, han demostrado que las variantes on-line crean un valor similar, y a veces hasta superior, que sus equivalentes tradicionales.
Estas buenas experiencias transcenderán a la situación de pandemia, y permitirán un reposicionamiento de las propuestas virtuales, acompañado de una mejora en sus precios de venta.
Las propuestas on-line han demostrado que pueden ser tanto o más valiosas que sus equivalentes tradicionales, y esto comienza a reflejarse en los precios cobrados.
5. Pandemia: nuevos costos … y nuevos diferenciales
En aquellas empresas con operaciones no virtualizadas, como por ejemplo el retail físico o el transporte, la pandemia trajo como novedad la necesidad de incurrir en nuevos costos y realizar inversiones para cumplir con rigurosos protocolos de higiene y seguridad, y así poder operar en un ambiente seguro.
Entre las adaptaciones realizadas, con impacto económico, podemos mencionar: reducciones en la capacidad de atención, costos de protección de empleados, costos de protección de clientes e inversiones en adaptación de la empresa a las nuevas normativas.
Sin embargo, algunas empresas tomaron a estos costos e inversiones como una nueva oportunidad para diferenciarse en el mercado. Para lograrlo, comunicaron a sus clientes cómo se prepararon para que la experiencia de compra fuera segura y agradable, aún en tiempos de pandemia. Esta fue una gran oportunidad de transformar un antipático costo adicional en una ventaja a los ojos de los clientes, y así defender de manera más contundente los precios cobrados.
Costos de cumplir protocolos de higiene y seguridad, fueron transformados por algunas empresas en oportunidades para diferenciarse al brindar una experiencia de compra protegida.
Excelente artículo Ariel!!! Gracias