¿Quieres cobrar lo que realmente vale tu propuesta?

Entonces, comencemos por derribar algunos peligrosos mitos que dañan la rentabilidad de tu negocio, cualquiera sea tu sector de actividad o el tamaño de tu empresa. ¿Te animas a desafiarlos?

Error Nº1: El costo determina los precios

Gran parte de las empresas basan sus precios en los recursos y esfuerzos que demandan los productos o servicios, es decir en los costos. Sin embargo, la realidad es que a nuestro cliente no le interesa cuáles son nuestros costos. ¡Tan duro y sincero como suena!

El cliente no paga costos, su disposición a pagar estará relacionada con el valor que representa nuestra propuesta, es decir con las soluciones o beneficios que le aportamos. ¿Y acaso ese valor no está relacionado con nuestro costo? Definitivamente, no. Sucede que el costo es un pésimo indicador del valor para el cliente.

En algunos casos, algo que costó muy poco, puede tener un valor enorme para el cliente. Pensemos, por ejemplo, en un sencillo paraguas que se vende a quién circula por la calle sin protección, en el momento en que está comenzando una gran tormenta. El producto tiene un costo muy bajo, ya que procede de fábricas chinas de gran escala, pero representa un enorme valor para quién no quiere terminar completamente mojado.

Mientras que, en otras situaciones, algo muy costoso puede representar muy poco valor para el cliente. Por ejemplo, una sofisticada máquina de alta capacidad de producción que es ofrecida a industrias de un mercado donde la demanda es muy reducida. El costo de la tecnología es muy alto, pero representa muy poco valor para quién necesita una solución para fabricar pequeños volúmenes.

 

ALERTA: Utilizar al costo como guía principal para definir los precios no permite que capturemos el verdadero valor que aportamos a nuestros clientes.

 

Error Nº2: Los clientes compran principalmente por precio

Sólo porque hay clientes que nos cuestionan el precio, ¿deberíamos bajar el precio a todo el mercado? ¡Para nada! Si lo hiciéramos de esta forma, podría tener un enorme impacto negativo en nuestro bolsillo, ya que daríamos un descuento a una cantidad de clientes que igualmente hubieran comprado a los precios originales.

En materia de precios son muy riesgosas las generalizaciones. El precio será para algunos clientes una información clave para decidir, mientras que otros comprarán sin siquiera preguntar el precio. Esto implica que al momento de definir cuánto cobrar debemos contemplar estas situaciones, para intentar llegar a cada cliente con el precio adecuado.

La gestión profesional de precios brinda herramientas para llegar a cada cliente con el precio adecuado, en lugar de simplemente bajar precios para todos los clientes, en respuesta al grupo de clientes que necesita un descuento para comprarnos.

 

ALERTA: No debemos bajar precios a todos, sólo porque algunos clientes necesitan descuentos para poder comprarnos.

 

Error Nº3: Vender más es igual a ganar más

¡Cuidado! Vender más no siempre es equivalente a ganar más.

Al bajar precios se reduce el margen, y entonces habrá que analizar si el volumen adicional de ventas es suficiente para compensar el menor resultado que aporta cada venta.

Por ejemplo, supongamos el caso de un producto que se vende a USD 10 y tiene un costo unitario de USD 5. Este producto tiene un margen sobre ventas del 50%. Si la empresa lanza una oferta de 25% de descuento en el precio, entonces las ventas deberán duplicarse, solamente para mantener el resultado económico inicial. Únicamente si se vende más del doble, se podría afirmar que la baja de precios mejoró los resultados económicos de la empresa.

Debemos saber que el volumen de ventas, la facturación o la participación de mercado, no son buenos indicadores de la rentabilidad de la empresa. Ante una decisión de reducción de precios, debería evaluarse claramente si el volumen adicional alcanza a compensar el menor margen unitario.

 

ALERTA: Si decidimos bajar precios para vender más, debemos analizar si el volumen adicional realmente compensa el menor margen por unidad vendida.